Estereotipos de género en la publicidad televisiva en Colombia

Durante más de un siglo el mes de marzo ha sido central para la reivindicación de los derechos de las mujeres, así como para la movilización de sus organizaciones para visibilizar los desafíos que aún quedan para alcanzar la equidad de género. Sin embargo, año tras año las luchas centrales del movimiento feminista son desplazadas por maniobras comerciales y discursos que lejos de buscar avanzar en la deconstrucción de los estereotipos de género, contribuyen a su reproducción al naturalizarlos. En el contexto colombiano la publicidad televisiva es uno de los canales a través de los cuales ocurre dicha reproducción, a partir de la proyección de imágenes que fortalecen la idea de la mujer ocupando el rol de madre y esposa como un deber, junto a las características culturales del país que lo legitiman.

Los aspectos culturales colombianos determinan los valores y comportamientos socialmente aceptados incidiendo en la representación del género y solo en la medida que esto se analice es posible transformarlo. Hofstede Insights facilita este proceso al generar un modelo de seis dimensiones que analiza el comportamiento de cada país en relación con características centrales de su cultura en una escala de cero a cien para identificar patrones.

La primera dimensión analizada es distancia al poder, que hace referencia al nivel de aceptación en una sociedad de la distribución desigual del poder entre sus miembros. Colombia tiene un puntaje de 67 que equivale a un alto nivel de aprobación tanto individual como colectivo de que la inequidad en el acceso al poder es una parte natural de la vida (Hofstede Insights).

El segundo componente en el modelo de Hofstede Insights es individualismo vs. colectivismo, que aborda la interdependencia existente al interior de una sociedad, es decir, el grado en el que las personas que la integran se identifican y desenvuelven individualmente o en contraste se definen en términos de los grupos sociales a los que pertenecen. El puntaje de Colombia es de 13, que corresponde con una cultura fundamentalmente colectivista, donde la pertenencia a grupos sociales es central, los individuos se definen de acuerdo con los parámetros establecidos por estos y la lealtad es un rasgo muy importante, en consecuencia, seguir las reglas y apoyar las opiniones del grupo es socialmente recompensado.

La tercera dimensión es masculinidad vs. feminidad, donde puntajes altos están correlacionados con sociedades en las cuales se valora como positivo la competencia, el alcanzar logros y la recompensa material. Por el contrario, los puntajes bajos son característicos de sociedades con rasgos femeninos, donde principalmente se valoran la cooperación, la calidad de vida y el cuidado hacia los demás. Colombia tiene un puntaje de 64 correspondiente a una cultura profundamente masculina, impulsada por la competencia entre grupos sociales opuestos y por la búsqueda de estatus relacionado con la pertenencia a cierto estrato socioeconómico, siendo estos dos elementos determinantes del éxito (Hofstede Insights).

El cuarto elemento analizado por Hofstede Insights es la aversión a la incertidumbre, es decir, el nivel de aceptación de una sociedad frente a los riesgos. El puntaje de Colombia de 80 corresponde a una cultura en la que continuamente se busca evitar la incertidumbre del futuro, por lo tanto, mantener el estatus quo es importante, en general estas sociedades tienden a ser profundamente conservadoras.

La quinta categoría del modelo de Hofstede Insights es orientación de largo plazo vs. orientación de corto plazo. Los puntajes altos indican que la sociedad busca prepararse para el futuro planificando la vida, en contraste, los puntajes bajos están relacionados con sociedades más preocupadas con resolver problemáticas inmediatas. El puntaje de 13 de Colombia corresponde con una cultura en la cual se privilegia obtener resultados rápido y respetar las tradiciones.

Finalmente, Hofstede Insights analiza la dimensión de indulgencia vs. restricción, que se refiere al grado en el que una sociedad promueve el control fuerte o débil de los impulsos y deseos de sus miembros a través de la educación. Con un puntaje de 83, la cultura colombiana es considerada indulgente, lo que se traduce en una actitud optimista, así como en el hecho de que para sus miembros sea muy relevante tener tiempo libre y capacidad de decidir cómo gastar su dinero.

Para resumir, la cultura colombiana se caracteriza por la aceptación de la inequidad como parte de la realidad social, considera muy importante la pertenencia a grupos que están fuertemente determinados por las clases socioeconómicas, esta impulsada por la búsqueda del éxito material alcanzado a través de la competencia, y en la que mantener la tradición es socialmente recompensado mientras que el cambio es percibido como peligroso.

La discusión anterior es fundamental para entender los estereotipos y roles de genero que prevalecen en la sociedad colombiana y como la publicidad televisiva los refuerza. Velandia y Rincon (2013) identifican varios elementos que demuestran que la publicidad en televisión proyecta a hombres y mujeres de acuerdo con estereotipos que determinan la percepción pública de los comportamientos socialmente aceptables.

De acuerdo con Velandia y Rincon (2013) la característica principal de la masculinidad es la competencia mientras que la feminidad es representada por la sociabilidad, la calidez y la comprensión. Esta representación está asociada con la creencia común de que las mujeres no poseen cualidades para el liderazgo, en consecuencia, dirigir es considerado culturalmente un trabajo de hombres y el estatus de la mujer en la sociedad es inferior al de sus contrapartes.

Velandia y Rincon (2013) afirman que este tipo de creencias son reforzadas por la publicidad televisiva, cuando el rol predominante en el cual se presenta a la mujer es el de ama de casa y madre, estrechamente relacionados con rasgos sociales afectivos y de baja capacidad de liderazgo, en este escenario las mujeres que no encajan en esta categoría, por ejemplo, ejecutivas de alto nivel o en posiciones importantes de toma de decisiones son percibidas como menos femeninas.

El estereotipo prevalente en este contexto es que el lugar de las mujeres es en la esfera privada como encargadas de las tareas de cuidado y dependientes de los hombres, esto se manifiesta en un 14% de los comerciales televisados, por el contrario, los hombres son presentados en escenarios públicos, donde se desenvuelven independientemente y ocupan un rol de protector o proveedor de mujeres en el 10% de la publicidad analizada de acuerdo con Velandia y Rincon (2013).

Los datos muestran que en el 60% de los comerciales estudiados los personajes son mujeres, mientras que los hombres representan el 40%. El uso de voz en off de mujeres en relación con argumentos racionales es del 30%, en contraste en el caso de hombres es empleado en un 60%. La intención detrás del uso prevalente de la voz de los hombres es proveer credibilidad a los argumentos presentados en los comerciales y se relaciona con la percepción de la competencia como un rasgo masculino (Velandia and Rincon, 2013).

El ambiente en el que se encuentran los personajes de los comerciales también contribuye a reforzar la desigualdad de género. El 56% de los comerciales analizados presentan a las mujeres en escenarios privados, por el contrario, lo hombres son mostrados en escenarios públicos en el 60% de los casos. Las mujeres en los comerciales se encuentran en el 62% de los casos en situaciones del hogar, en contraste los hombres son presentados en situaciones sociales en 59% de la publicidad televisiva (Velandia and Rincon, 2013).

Los comerciales que no muestran a la mujer en el rol de madre o ama de casa, las presentan en el estereotipo de la mujer sexi o en el rol de ejecutiva, condicionando la percepción en la sociedad de las mujeres. El primer tipo de comerciales implica el uso de las mujeres como objeto sexual, a menudo mostrándolas como manipuladoras y peligrosas pues usan su atractivo para alcanzar sus objetivos, esto ocurre en el 23% de los casos estudiados. En contraste, la representación de las mujeres en el rol de profesionales, esta correlacionado con bajos niveles de sexismo y una alta tendencia a mostrar equidad de género (Velandia and Rincon, 2013).

En resumen, a pesar de que existe igualdad en la aparición de hombres y mujeres como figura principal de los comerciales, al contar el total de personajes en los mismos la mayoría son hombres. Notablemente, más de la mitad de los comerciales presentan altos niveles de sexismo representando a las mujeres como objetos sexuales decorativos, mientras que promueven la percepción de la mujer como sumisa, así como dependiente de los hombres dominantes y poderosos que las rodean.

Los medios de comunicación tienen un papel relevante para reforzar los estereotipos y roles de género prevalentes que confinan a la mujer al hogar cuidando a los hijos y esposos, mientras que la esfera pública esta ocupada por los hombres. En una cultura en la cual es altamente valorado mantener la tradición y evitar transgredir el estatus quo, las tendencias discutidas anteriormente son un obstáculo para alcanzar la equidad de género e incluso para desafiar los estereotipos existentes, pues constantemente refuerzan en la mente de los individuos la idea de que el orden social actual es correcto.

Referencias

Hofstede Insights. Country comparison what about Colombia?. Hesinki: Hofstede Insights. Recuperado de https://www.hofstede-insights.com/country-comparison/colombia/

Velandia, A. & Rincón J. C. (2013). Gender roles and stereotypes used through TV advertisements, Universitas Psychologica, 13 (2), 517-527. doi:10.11144/Javeriana.UPSY13-2.ergu

 

Fuente imagen: https://bit.ly/2HlzBL2

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